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主题公园:讲好一个扣人心弦的故事

来源:中国旅游报 日期:2018年05月24日 浏览量:504

3月27日,海昌海洋公园的上海项目举行发布仪式;4月19日,以“探索成真”为主题的探索极限公园全球发布会举行;4月28日,总投资500亿元的青岛东方影都万达乐园在青岛西海岸新区开园……

几乎在同时,国家发展改革委等5部门联合印发《关于规范主题公园建设发展的指导意见》(以下简称《指导意见》),就主题公园建设发展中出现的“概念不清、盲目建设、模仿抄袭、低水平重复”“有些地区出现了地方债务风险和房地产化倾向”等问题,结合国家规范主题公园建设发展的要求,从科学规划、严格规范、提升质量3方面提出12条具体政策措施。

现状:市场火热

随着经济社会的快速发展,不断增长的旅游需求为主题公园的发展营造了市场环境。大众旅游时代,休闲度假已成为第一大出游动机,而科技与文化创意的有机结合,营造多样娱乐休闲场景,使得主题公园成为颇受中国游客青睐的休闲选择之一。

从全国范围来看,主题公园已成为旅游消费升级的新亮点。中国旅游研究院发布的《2018年清明假日旅游及景区消费报告》显示,欢乐谷、迪士尼、常州恐龙园都位列热门目的地前十名,主题公园的热度一直不减。据驴妈妈统计,主题公园“霸榜”五一小长假热门景点,热度超过传统景区。

同时,欧睿国际发布的《世界旅游市场全球趋势报告》估计,到2020年,中国将成为全球最大主题公园市场。报告预测,届时中国的主题公园零售额将达到120亿美元,较2010年增长367%。

伴随居民收入水平不断提高,主题公园客群的经济门槛相应降低。有数据显示,2020年达到主题公园准入条件的人群可能突破11亿人,主题公园在达标人群中的覆盖率将可能增至20%,这使得未来5年主题公园客流量复合增速有望达到12%。

在政策、市场消费等因素促进下,我国主题公园已经崛起为全球最大市场之一。2016年全球前十大主题公园集团中,中国占据3席,亚洲游客量排名前20的主题公园中则有13家来自中国。当下,国内主题公园建设仍处于方兴未艾阶段。

上海迪士尼扩建玩具总动员乐园;世界最大环球影城预计2020年落地北京通州;华侨城近期在顺德拿地,拟建设大型综合主题公园;华强方特将推出全新主题乐园“熊出没乐园”,已在选址中,且计划将主题乐园扩展至40家……

其中,长三角的经济、交通以及气候等区位优势令主题公园备受青睐。据不完全统计,目前长三角地区的大型主题公园已超10家,包括欢乐谷、华强方特、宋城演艺、海昌海洋公园、常州恐龙园、万达乐园、HelloKitty主题公园、安徒生主题公园等。继迪士尼之后,乐高、六旗等海外主题公园巨头也选择从长三角入驻中国市场。众多的主题公园聚集在长三角,构成了显而易见的竞争态势。

流量之下,是否也给主题公园企业的整体发展带来了可观的收益呢?

“主题公园最主要的问题是高投入、高风险、回报周期长,因此它需要依靠大资本的加持。”中国主题公园研究院院长林焕杰道出了背后的逻辑,业内普遍流传的90%的主题公园都不盈利,更是陡增了这一问题的严峻性。

数据显示,近10年已有80%的主题公园关门,甚至还有不少乐园在刚刚开业不久就宣告失败,沉淀资金达4000多亿元。显然,如何破解盈利的难题,已是摆在整个行业面前最大的挑战。

问题:痛点凸显

林焕杰将当前主题公园主要的行业痛点概括为“大多数主题公园没有个性,主题选择雷同,复制模式居多;规划设计不到位,工程施工不精致,现代技术利用少;游乐设施重复性高;缺乏高水平、经典的游乐项目和演艺;主题公园高素质人才短缺;客源市场本地化;管理紊乱,盈利模式单一。”

针对盈利模式单一问题,记者了解到,在企业经营方面,国内大部分主题公园对门票经济依赖严重。《2017中国主题公园发展报告》指出,国外主题公园收入主要包括三部分,其中门票占比30%,购物占比30%,衍生品等其他占比40%以上。而国内大量的主题公园目前主要还是依赖门票经济,文化创新力还有很大提升空间。

常州恐龙园于2000年正式开业,其经营收入主要为门票销售收入以及其他与中华恐龙园园区经营直接相关的收入(园区餐饮、自营项目收入和租赁收入等),最近三年占主营业务收入的比例分别为82.47%、77.79%、79.37%,系公司主营业务收入的主要来源,而文化创意及衍生业务收入虽然在提高,但占比仍然较低。

除此之外,观察主题公园近年来在中国的发展会发现,主题公园似乎总逃脱不掉地产的身影。而企业靠主题公园项目低价拿地,转而发展地产,进而再把公园项目作为抬升周边房价的工具,更是屡屡见诸媒体的报道中。

例如,2012年北京昌平区“烂尾”14年的沃德兰游乐园,其拆迁工程悄然进行;去年7月,投资38亿的武汉万达电影乐园,仅开园19个月便停业关闭……多座烂尾的主题公园项目更是接连在各地出现,一时间众多的主题公园项目都似乎成了房地产开发的“陪跑者”。

林焕杰表示,《指导意见》对“要严控房地产倾向”、防范“假公园真地产”项目的条文表述得很到位,此举有利于主题公园行业的可持续发展。“最近几年,的确有不少企业借建设主题公园之名,通过各种各样的手段,低价取得土地,变相建设房地产项目。对于文化旅游地产的发展应该遵循市场规律,以文化旅游带动地产发展,以地产收益支持文化旅游的建设。”

未来:把故事讲得更接地气

实际上,在运营较好的主题公园的领头羊中,IP起到不可忽视的作用。

以迪士尼为例,从1986年与中央电视台合作播放《米老鼠与唐老鸭》算起,到2016年上海迪士尼开园,30年积累起几代受众才建起主题公园,等待不可谓不久,这足以揭示其经营之道:主题公园不是光靠平地起高楼,更是靠过硬的内容和市场的真需求。有专家分析,本土化IP的植入,被视作上海迪士尼成绩喜人的主要原因。

据悉,上海迪士尼乐园所有的娱乐演出剧本和故事情节均由中国艺术家与迪士尼的专家们通力合作,中国风巧妙地融入于乐园中的各个主题园区与游乐设施中。奇幻童话城堡的至高处尖顶装饰为传统中国祥云、牡丹、莲花及上海市花白玉兰等元素;十二朋友园拥有12幅精美的大型彩色马赛克壁画;深受喜爱的迪士尼和迪士尼·皮克斯动画明星演绎中国传统的十二生肖,以中国元素诠释迪士尼故事。

无独有偶,方特主题公园运营的成功也离不开IP的打造。华强方特集团高级副总裁、《熊出没》总导演丁亮曾公开表示,近年来华强方特积极将《熊出没》IP元素植入到方特系列主题乐园中,还原熊出没生活场景的熊出没山谷,实现了优质IP与主题公园的共赢发展。

从宋城演艺的发展轨迹也可以看出,不同于传统的游乐式主题公园,宋城演艺《千古情》现场演艺保有其原创性,难以被复制,IP的打造,让其拥有定价权,并提升了盈利能力。

有专家表示,主题公园的IP要就地取材,必须接地气。

长隆在这方面的做法值得借鉴。长隆利用岭南独特的气候优势,在自然、生态这个领域深挖,无论是番禺的野生动物园,珠海的海洋王国,还是清远的森林主题乐园,皆凭借广东自身的优势,打造生态王国。而长隆大马戏IP的形成,也是经过从全球优选表演节目进行重新编排,用十几年时间打造而出,继而有能力承办中国国际马戏节。

“文化主题的IP基因很重要,同样,其表现模式也很重要。”林焕杰坦言,表现模式实际上就是游客所体验的实体装置,是如何将IP进行扩充延展,制造衍生纪念品,对园区进行规划建设,以及餐饮管理等,也就是说,即便是有了IP,如何有创意地表现出来也是问题。

林焕杰表示,早在几年前,他在不少场合都提出了中国主题公园应该创作出有中国文化元素的经典项目,让中国优秀的文化通过主题公园的娱乐方式传递给游客,寓教于乐。在文化和旅游深度融合的背景下,中国主题公园的创意应该有自信,更多更广地发掘具有影响力的中国文化作品,创作出深得人心的主题故事,并用科技的手段将其转化为扣人心弦的娱乐项目。“我国可以用于主题公园的IP很多。如《西游记》《水浒传》《三国演义》等都是中外知名的故事。这些作品如果通过精心打造,完全不亚于国外的故事。”

(作者:邢丽涛)